市場開拓的思路/目的/方法

整理了10年的外貿(mào)市場開拓培訓(xùn)大綱，又補充了以行業(yè)角度和品牌推廣角度的一些心得，希望能拋磚引玉，大家一起分享。

1.我們要做什么產(chǎn)業(yè)/項目/產(chǎn)品？為什么？
2.主要外貿(mào)市場在哪里？
3.在售產(chǎn)品是哪些？
4.客戶在哪里？
5.產(chǎn)品是哪些？
6.需要哪些客戶？
7.開拓策略是什么？
8. 如何做外貿(mào)市場？
9.品牌如何推廣？

市場開拓的思路

1.我們要做什么產(chǎn)業(yè)/項目/產(chǎn)品？為什么？
性質(zhì)：屬于集團和公司戰(zhàn)略
現(xiàn)有業(yè)務(wù)能否滿足公司的未來的發(fā)展需要？
如果無法滿足，評估公司的資質(zhì)和現(xiàn)有產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，具備進入哪些產(chǎn)業(yè)的能力（已具備哪些，不具備哪些，需要做哪些改善）。目前公司進入該產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢在哪？為什么是我們（在集團里我們公司的定位）？
評估該產(chǎn)業(yè)/產(chǎn)品的價值
產(chǎn)業(yè)分析報告-內(nèi)銷/外銷產(chǎn)業(yè)狀況，集中度(競爭程度)，增長率，利潤率，是否是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)，是剛起步的，還是發(fā)展中的，還是成熟期的，淘汰期？
該產(chǎn)業(yè)是否跟集團的戰(zhàn)略發(fā)展符合，該產(chǎn)業(yè)跟公司的定位匹配，該產(chǎn)業(yè)能支撐起公司的未來發(fā)展目標。
產(chǎn)品的技術(shù)/工藝難度如何？制造難度如何？跟公司的實際實力是否匹配？如果不是，提升技術(shù)/工藝/制造實力所需要的成本如何？產(chǎn)業(yè)投入資金多少周期多長？
產(chǎn)業(yè)和項目的不同點

2.主要市場在哪里？
3. 在售產(chǎn)品是哪些？
4.客戶在哪里？

目標市場分為國內(nèi)市場和國外市場，目標市場的確定依據(jù)需要在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上判定。國內(nèi)市場的數(shù)據(jù)主要是以中怡康為主，國外的以海關(guān)數(shù)據(jù)為入門+進國海關(guān)數(shù)據(jù)(目前只有美國可以合法獲取)+進口國國內(nèi)銷售數(shù)據(jù)(類似中怡康，但是非常貴)。
?海關(guān)數(shù)據(jù)主要是以總金額，總數(shù)量，價格段，年增長率為主要判斷依據(jù)，價格段水平，市場集中度指標為輔。
?通過數(shù)據(jù)分析確定排名前10-15的目標市場，優(yōu)先挑選總金額和總數(shù)量靠前的市場做分析，兼顧考慮市場增長率(越高越好)，價格段(越高越好)，市場集中度(進口企業(yè)是否達到壟斷/出口企業(yè)是否達到壟斷-越分散越好)
?了解市場的銷售該產(chǎn)品的零售渠道(電商，該產(chǎn)品的專賣店，大超市，戶外DIY渠道等)，得到該市場在售的產(chǎn)品的圖片，品牌，零售價，F(xiàn)OB出口價，規(guī)格參數(shù)。分析得出市場主賣的產(chǎn)品是什么，是否跟我們公司計劃要上的產(chǎn)品匹配？如匹配，優(yōu)先開拓該市場；如不匹配，列為次級目標。
?同時需要考慮公司的資源優(yōu)勢，在同等條件下，優(yōu)先考慮有海信國外分公司或辦事處的，或者是對海信品牌認可度較高的市場
?分析得出在售產(chǎn)品的主要品牌，這些品牌屬于那些客戶(可能是品牌商，名牌代理商，零售商，批發(fā)商，進出口公司)，找到客戶的有效資料，包括公司背景，歷史，經(jīng)營規(guī)模，利潤，增長情況，主要產(chǎn)品，擁有那些品牌，各自品牌定位 

5.產(chǎn)品怎么做？
6.需要哪些客戶？
7.開拓策略是什么？
根據(jù)前面收集的資料可以篩選出各個市場喜好的產(chǎn)品是什么，將分析好的信息輸入到市場部，市場部根據(jù)輸入的信息做產(chǎn)品設(shè)計(優(yōu)先考慮公司的現(xiàn)有產(chǎn)品的改動)-根據(jù)產(chǎn)品定位，目標價，功能，規(guī)格，市場喜歡的款式或概念做工業(yè)設(shè)計，對海信品牌的影響等。輸出新產(chǎn)品設(shè)計-包括圖片，型號，規(guī)格，預(yù)計價格等。業(yè)務(wù)員發(fā)給潛在客戶確認，得到客戶反饋再匯總給市場部，該流程可能需要重復(fù)多次。確定產(chǎn)品設(shè)計后，開始市場推廣，詢問客戶的預(yù)計訂單數(shù)量，做任務(wù)分解到各個客戶。如數(shù)量達到公司要求，進入手板樣機制作，測試，認證，開模等環(huán)節(jié)。如數(shù)量未達要求，繼續(xù)做市場推廣或者放棄該項目。
?根據(jù)新設(shè)計產(chǎn)品，挑選出符合我司產(chǎn)品定位，價格的客戶為主要目標，其他客戶為次要目標。原則是找到跟我們公司產(chǎn)品匹配的客戶，因為很少有一款或者幾款產(chǎn)品就能占領(lǐng)整個市場，除非是蘋果之類的產(chǎn)品，我們只能挑選這類客戶作為切入點。
?分析潛在客戶的在售產(chǎn)品，產(chǎn)品線，設(shè)計風(fēng)格，市場定位，價格水平，質(zhì)量/工藝水平。第一目標，完善客戶的產(chǎn)品線；第二目標，從客戶的其他供應(yīng)商處搶奪該客戶該價格段的訂單。

8. 如何做外貿(mào)市場？
9.品牌如何推廣？
在公司產(chǎn)品有限，而各個客戶處于相對競爭關(guān)系的情況下，優(yōu)先選擇品牌商，零售商次之。品牌商中優(yōu)先考慮排名靠前，價格較好，對產(chǎn)品理解，有研發(fā)或者測試能力的在當?shù)厥袌銮篮玫目蛻魞?yōu)先。
排名靠前：實力好，采購量大，市場占有率好
對產(chǎn)品理解，有研發(fā)或者測試能力：幫助我們業(yè)務(wù)員和工程師理解該市場對產(chǎn)品的要求，外觀的喜好，進入門檻，市場的認證需求等
在當?shù)厥袌銮篮茫簬椭覀冞M入這些渠道，積累信息，不斷加深對市場的理解并為后面得到零售商的聯(lián)系方式，為以后直接跟零售商合作打下基礎(chǔ)
根據(jù)客戶的實力，分類，發(fā)展?jié)摿Γ瑸榭蛻舴值燃?，給予不同客戶不同的價格支持和型號支持。
在一個市場有多個客戶的情況下，做好型號分流，避免一款或者一個系列的產(chǎn)品給到不同客人，在同一個市場造成自己打自己。
挖掘并培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客戶，讓客戶跟我們一起成長，建立較好的客情關(guān)系，為以后海信品牌的國外推廣做鋪墊，從小客戶->中型客戶->戰(zhàn)略合作客戶->品牌代理商->合資分公司 

市場開拓的目的：

實現(xiàn)訂單，得到利潤 
1.加深對市場的理解 – 行業(yè)/渠道/客戶/產(chǎn)品
2.指導(dǎo)市場布局和產(chǎn)品規(guī)劃
3.建立市場客戶數(shù)據(jù)庫，挑選優(yōu)質(zhì)客戶作為以后品牌推廣的合作伙伴
4.海信品牌推廣 

市場開拓的方法
1.市場信息的收集
中怡康數(shù)據(jù)
獲取渠道：購買/其他方式得到
海關(guān)數(shù)據(jù)
獲取渠道：購買/其他方式得到
全球零售商排名/目的國零售商排名/該產(chǎn)品零售商排名
全球零售商排名 – 網(wǎng)上資料
目的國零售商排名/該產(chǎn)品零售商排名 – 網(wǎng)上資料，客戶處了解，海信國際營銷公司/海外分公司/辦事處信息獲取，當?shù)厝藛T有償購買，其他方式得到
該市場排名靠前的零售商的背景，發(fā)展狀況 - 網(wǎng)上資料，客戶反饋信息
在售產(chǎn)品信息
網(wǎng)上資料，賣場目錄，實地考察，海外分公司信息獲取，當?shù)厝藛T有償購買，其他方式得到
擁有該產(chǎn)品的客戶，背景，發(fā)展情況，合作的供應(yīng)商
網(wǎng)上資料，客戶反饋信息，到訪/出差實地考察，海關(guān)數(shù)據(jù)分析 

2. 數(shù)據(jù)的分析
中怡康數(shù)據(jù)
不需分析，已是完整的報告
?海關(guān)數(shù)據(jù)分析
透視表分析，重點指標：按大區(qū)排名，目的國排名，出口企業(yè)排名 - 出口額，出口數(shù)量，年增長率，價格段，季度變化；
?目的國出口額的出口企業(yè)構(gòu)成，出口企業(yè)出口額的出口國構(gòu)成
全球零售商排名/目的國零售商排名/該產(chǎn)品零售商排名
進入排名的全球零售商所屬國家，已進入到國家，哪些銷售該產(chǎn)品；進入排名的目的國零售商哪些銷售該產(chǎn)品；目的國銷售該產(chǎn)品的特殊零售渠道
該市場排名靠前的零售商的背景，發(fā)展狀況
企業(yè)性質(zhì)，歷史，背景，經(jīng)營情況，店面鋪設(shè)，強勢產(chǎn)品或區(qū)域，渠道定位，利潤需求，自有品牌，香港/國內(nèi)分公司/辦事處
?在售產(chǎn)品信息
所屬渠道，產(chǎn)品型號，圖片，品牌，零售價格，采購價格，利潤率，規(guī)格，產(chǎn)品定位，銷量，銷售季節(jié) 
?擁有該產(chǎn)品的客戶，背景，發(fā)展情況，合作的供應(yīng)商
企業(yè)性質(zhì)，歷史，背景，經(jīng)營情況，擁有品牌數(shù)，品牌定位，產(chǎn)品線，跟該產(chǎn)品相關(guān)的品牌和產(chǎn)品線，合作渠道
?渠道/產(chǎn)品/品牌/客戶信息
渠道 -> 產(chǎn)品 -> 品牌 ->客戶層層遞進，找到目標客戶。分析市場的產(chǎn)品構(gòu)成，品牌構(gòu)成，價格段構(gòu)成，繪制目的國產(chǎn)品地圖

?市場規(guī)劃
?根據(jù)公司定位，制定產(chǎn)品規(guī)劃，客戶規(guī)劃，進入到渠道規(guī)劃
?外貿(mào)市場開拓策略的制定
?從前在客戶清單中挑選與公司品牌定位，產(chǎn)品定位，價格定位相符的客戶
?根據(jù)客戶在售產(chǎn)品，挑選切入產(chǎn)品和切入渠道
?以完善客戶的產(chǎn)品線/渠道商產(chǎn)品線為目的制作銷售策略
?以擠掉客戶現(xiàn)有產(chǎn)品為目的制作銷售策略

?產(chǎn)品立項
?根據(jù)銷售策略輸入一線市場信息到市場部，協(xié)助完成產(chǎn)品規(guī)劃，得到產(chǎn)品方案，開始推廣給目標客戶，反饋目標客戶潛在訂單量，收集潛在訂單量，完成新品銷售任務(wù)分解，完成項目收益分析，協(xié)助新品立項，按照銷售策略制定開拓進度表

?客戶評級和戰(zhàn)略客戶選擇
?針對客戶層次評級，給予不同產(chǎn)品支持，價格支持和服務(wù)支持。挑選優(yōu)質(zhì)客戶作為未來戰(zhàn)略合作客戶。

?品牌推廣
?根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展情況，以戰(zhàn)略客戶為基礎(chǔ)，逐步開展品牌授權(quán)代理，與客戶成立合資公司/自建辦事處等